Yield-Management

Entstehung des Yield Management

Pr bleme und Bes nderheiten der H telbetriebe:

Begrenzte Kapazität

Verderbliches Pr dukt – Nicht vermietetes Zimmer ist ein verl renes Zimmer und verl rener Gewinn

Verschiedene Raten stehen dem Markt zur Verfügung

Nachfrage teilweise schwierig zu pr gn stizieren – verschiedene Zielgruppen für das H telpr dukt

Starke K nkurenten und Mitbewerber

N twendigkeit möglichst h he Rate für verfügbare Zimmer zu erzielen

H telbetriebe weisen einen h hen Fixk stenanteil auf und deren variable K sten sind kurzfristig nicht entscheidungsrelevant.

Durch eine variable Preisgestaltung, kann eine Stimulierung der Nachfrage erreicht werden

Das Pr dukt „H tel“ wird dem p tentiellen Gast bereits lange Zeit v r der Nutzung angeb ten

Bestimmung des Yield (Umsatz) L gis

 (Abb. 42 Quelle: E. E. Schaetzing: V rlesung „ perati ns- Management 2“ SS 06)

 (Abb. 43 Quelle: E. E. Schaetzing: V rlesung „ perati ns- Management 2“ SS 06)

Exkurs: Das Grundsätzliche Pr blem bei der Belegung v n H telzimmer

Grundlagen des Yield-Managements in der H tellerie

1. Indem man bei gleichem Umsatz k sten einspart und s mit eine höhere Differenz zwischen Umsatz und K sten = Gewinn erzielt;

2.  der indem man durch neue Kundengruppen  der ein neues Angeb t  der Zusatzangeb t den Umsatz erhöht und auf diese Weise über den Mehrumsatz auch zu mehr Gewinn k mmt (Hamer: Gastr n mie-Marketing 1. Aufl. 1990). Durch gezieltes Steuern der Nachfrage durch Preise und Buchungsbedingungen und Ausnutzung der maximalen Preisbereitschaft der Kunden = Yield-Mangement.

(Abb. 44: „Yield Management in der H tellerie“ eigene Darstellung)

Wie wir aus dem  bigen Beispiel erkennen können, geht Umsatzp tential und damit mit auch Gewinn verl ren, wenn eine h he Belegungsqu te durch zu niedrige Preise erkauft wird. Mit Sicherheit ist mit niedrigen Preisen eine Auslastungs ptimierung zu erreichen, aber  b damit auch immer eine Steigerung des Ertrags einhergeht, darf bezweifelt werden.

 ( nach Kirstges: Management v n T urismusunternehmen 1994 S. 176)

Yield-Management ist im Grunde nichts Neues. Im Rahmen des geänderten Marktes, und zwar v m Verkäufer- zum Käufermarkt, erlangt eine flexible Preisp litik jed ch ganz erheblich an Bedeutung (Gugg in Heidelberger Handbuch für die H tellerie). Auch früher gab es sch n Preisdifferenzierungen in der H tellerie, eine der bekanntesten war die Differenzierung nach Haupt- und Nebensais n. Aber auch Differenzierungen wie W chenendpreis, S mmerpreis,  sterangeb t usw. waren und sind teilweise in der deutschen H tellerie stark verbreitet. Im Gegenzug zu diesen Differenzierungen wird beim Yield Management die Steuerung aber geplant und sehr kurzfristig gemacht, anhand v n zuverlässigen Pr gn sen und eben nicht „nach Gefühl“ (vgl. Schaffer 2006). Auch das „Trading d wn“ (v n der teuersten Suite bis hin zum einfachen Standartzimmer)  der „Trading up“ (der Versuch, am Ankunftstag dem Gast anstelle der n rmalen Standardzimmer die nächst höhere Zimmerkateg rie zu verkaufen – „selling Up“) gehören zur weiteren Palette des Yield Managements (Schaetzing: Systematisches Yield Management zur Erhaltung und Steigerung des Marktanteils in der H tellerie).

Der Leitgedanke der Yield-Phil s phie lautet:

Kein Bett darf billiger verkauft werden, als dies aufgrund der Nachfrage n twendig ist

Kein Bett darf leer bleiben, das durch eine – k stenrechnerisch vertretbare – Preismaßnahme belegt werden kann.

Die Aufgabe des Yield-Management ist es, den durchschnittlichen Erlös pr  Zimmer möglichst an den kalkulierten Zimmerpreis heranzuführen

 (Quelle: Dettmer: BWL für das Gastgewerbe)

In der Preisgestaltung des Yield-Managements fließen Daten über das Buchungsverhalten der Vergangenheit (Hist ry), aktuelles Tagesgeschehen (Buchungssituati n, walk in`s evtl. n  sh w`s) s wie ein ständiger Ausblick in die Zukunft (F recast) ein (Gruner/Maxeiner, Fachbegriffe Revenue Day). Für jeden Tag/Zeitpunkt, muss als  die  ptimale Angeb tsmenge bestimmt werden s wie die zugehörigen Preise, welche die Zahlungsbereitschaft je Kundensegment berücksichtigen. Wie sich als  erkennen lässt, kann Yield-Management nicht nur als reine bzw. spezielle F rm der Preisdifferenzierung verstanden werden - es stellt vielmehr eine K mbinati n aus Preisdifferenzierung und einem Pr gn se- und Reservierungssystem zur Preis- Mengen-Steuerung dar. Yield-Management befasst sich nicht nur mit den Preisen, s ndern auch mit der Beziehung zwischen den Marktsegmenten und der Nachfrage die in diesem Segment herrscht. Eine V raussetzung, damit Yield Management sein P tential v ll ausschöpfen kann, ist, die Gäste in einzelne, in sich möglichst h m gene Nachfragergruppen abgrenzen zu können (vgl. Hilz: Yield Management für Reiseveranstalter).

Nach Gruner/Maxeiner, kann Yield-Management f lgendermaßen unterschieden werden:

C mputergestütztes Yield-Management

GDS / CRS – und Internetgestütztes Yield-Management

 utges urctes Yield-Management

Die Chancen des Yield-Managements sind:

Reduzierung v n ungenutzten Kapazitäten und Leerk sten

Gruppentarife können abhängig v n der Nachfrage ermittelt werden

Zusätzliche Erträge und Gewinne

Verbesserte inf rmat rische Grundlagen (hist rische Daten) verbessern Endscheidungen (z.B. Leistungserstellung, Preisgestaltung)

Umfangreiches differenziertes Angeb t

Das Leitprinzip des Yield-Management in der H tellerie lautet:

Verkaufe das richtige H tel-Pr dukt / H telzimmer, an den richtigen Gast / Kunden, zur richtigen Zeit und zum richtigen Preis um s mit den bestmöglichen Pr fit zu generieren.

Im Rahmen des Yield Management müssen H teliers versuchen, mit einer gezielten Preis- und Pr duktp litik den verschiedenen Zielgruppen ein gutes und faires Angeb t zu geben.

Für welche H telbetriebe l hnt sich Yield-Management?

Bisher ist es v r allem der Ketten- und Gr ßh tellerie gelungen, durch Kateg rieverkauf und Yield Management Belegung und Rate zu erhöhen. Zudem k nnten sie aber auch Preiserhöhungen am Markt durchsetzen. Aber nicht nur H telketten und Gr ßbetriebe können v n Yield Management pr fitieren, auch in der Individualh tellerie lässt sich der Gedanke des Yield Management umsetzten. Bes nderst die manuelle Anwendung des Yield Management bzw. das s g. Ampelsystem ist für kleine und mittelständische H telbetriebe bes nderst geeignet. Ein c mputergestütztes Yield Management ist jed ch für kleine H tels und Pensi nen unter zehn Zimmer, nicht zu empfehlen. Zum einen werden in diesen Betrieben die funkti nalen Anf rderungen nicht erfüllt und andererseits würden die K sten für ein s lches System den Nutzen bei weitem überschreiten (vgl. Bagemihl 1994). Auf der anderen Seite setzt Yield-Management v raus, dass im H tel ausreichendes Kn w-h w v rhanden ist, um aus der Vergangenheit in die Zukunft zu schauen. In Kleinstbetrieben fehlen einfach die nötige Ausbildung und das Wissen um die teilweise h ch entwickelte Yield-Management-Techn l gie zu bedienen. Ebenfalls wird v rausgesetzt dass der H teldirekt r hierfür die erf rderliche Zeit hat (E. Gugg 1992). Selbst die manuelle Meth de des Yield-Managements k mmt für kleinere H tels eher nicht in Frage. Denn bei diesen Meth den werden zwar Pr gn setechniken wie z.B. Trendberechnungen...